拼多多的海外版“Temu”在美国的受欢迎程度飙升，发布仅2个月就成为美国下载量最高的应用程序。从瑞启中国（CQI：China Quantitative Insights）对一名Temu前供应商的采访中可以看出Temu的核心优势和面临挑战。Temu的定位是“低价”和所谓的“社交裂变”，商业模式与拼多多一样。然而供应商对Temu日渐失望。这一问题若得不到解决，就可能成为Temu未来发展的障碍。

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概要

▪ Temu因低价策略走红：中国电商巨头拼多多出海推出的首款应用Temu在美国迅速走红。自2022年9月推出仅2个月后，Temu就成为了美国下载量最高的应用程序，记录一直保持至今。一位Temu的前供应商告诉我们，拼多多在中国大获成功的关键在于其“低价”和“社交裂变”策略，如今拼多多将此模式照搬到美国市场。

▪ 然而，供应商对Temu日渐失望：在Temu上运行了两个月后，我们的对接就暂停了。据他所说，其他供应商对Temu的失望情绪也在增加。根据我们的深度采访，CQi总结了供应商对Temu的三点不满之处：① 采购价格极低，② 退货率异常高，以及③ 供应链管理平平。

▪ 前景好坏参半：虽然接受采访的供应商认为Temu积累客户很容易，但由于供应链管理问题和Shein的反击，他对这款应用的未来持谨慎态度。(我行承认，在本研究中，我行仅与一家供应商进行了深入交谈，但他消息灵通、经验丰富，见解也比较深刻。)

Temu因低价策略走红

2022年9月，中国大型电商平台拼多多在美国推出了首个海外版应用“Temu”(“拼团省钱（Team up, Price down）”的简称)后不久，该应用迅速走红。根据移动市场情报公司AppMagic的数据，从2022年11月中旬到现在，Temu一直是全球最大的消费市场（美国）里下载量最多的应用程序。另一家领先的数字情报公司Similarweb的数据显示，在推出后的4个月内，Temu网站的月访问量在2022年12月上升到1500万次，是9月推出时的18倍，是当时Shein的1/5 (Shein是中国在线时装美妆产品零售商，在美国非常受欢迎。）

为什么Temu在美国消费者中如此受欢迎呢？毕竟，依靠高效的全球配送服务，绕过传统出口商、批发商和实体零售商，直接为美国(和其他国家)零售客户提供中国制造的廉价商品，这样的商业模式已经被竞争对手用了十多年了。自2021年以来，亚马逊实施更严厉的规则，进行账户冻结后，电商市场的竞争就变得更加激烈了。

另一个问题：Temu是如何实现超低价的？例如，一把眉毛刷只要71美分，一副无线耳机售价8.5美元，一件女式毛衣只卖10美元。据互联网科技信息平台Tech时代统计，Temu的部分服装售价仅为Shein的50-70%，部分日常用品的售价仅为亚马逊的1/3。从我行之前对Shein的观察来看，Shein的低价源于其卓越的供应链管理能力，做到这样并非易事。

为了了解Temu成功背后的原因和未来发展前景，CQi采访了一位跨境电商老板张先生，他的公司在Temu、Shein、抖音、亚马逊、Shopify和Shopee等各种电商平台上销售服装、仪器和工具以及家用电子产品。

从营销和获客的角度来看，张先生说，Temu继承了拼多多的模式，即成为“低价”和“社交裂变”策略的领导者。社交裂变是指利用每个人的社会关系来放大客户数量的影响，并刺激客户数量实现指数级增长。过去几年，拼多多向中国客户提供了令人难以置信的低价商品，用户还能通过社交平台(主要是微信)将应用分享给朋友，获得折扣或其他奖励。拼多多的财务报告显示，按用户规模计算，拼多多目前是中国第二大电商平台，22年第一季度平均月活跃用户达到7.5亿，年活跃用户仅比淘宝少2000万。

Temu复制了拼多多的做法，还在一系列产品上提供大幅折扣，吸引了对价格敏感的美国客户。除此之外，如果用户在自己的社交网络上推广了该应用，就会获得免费的礼品和现金返还，Temu因此能触及用户的家人、朋友和更广泛的社交圈。此外，张先生还注意到，在Reddit、Facebook等社交媒体上，有很多帖子和群聊在呼吁陌生人加入Temu，一起获得现金返还。他认为这个策略非常聪明，因为正如促销规则所示，如果一个用户能成功地吸引5个新客户注册，他们就能分享20美元的现金返还，相当于每人4美元的获客成本。相比之下，数据显示，2022年10月，Temu在Facebook上获取新客户的成本约为每人46-49美元。

供应商感到失望

Temu推出后的头两个月里，张先生的公司在Temu上进行了试运行，但后来放弃了，不过他在服装类产品上获得了一些利润，在仪器和工具类产品上实现了盈亏平衡。他说，其他供应商对Temu也越来越失望。CQi总结了他和同行的三个不满之处。

1. 采购价格极低

他表示，Temu的采购价格十分低。最终的零售价格由Temu决定。该平台要求供应商和制造商将他们的产品送到广州仓库，平台负责挑选、包装、运输、销售和提供客户服务。大多数供应商和制造商可以选择供应商管理库存(VMI)模式，即提前将一定数量的库存快递到Temu的仓库，并由平台补贴国内物流费用；也可以选择准时制生产方式（JIT：Just In Time，又称无库存生产方式），在产品销售24小时后快递到Temu的仓库，供应商自行承担国内物流费用。

张先生的公司选择了VMI模式。他承认，由于Temu提供的采购价格很低，在大多数品类中，补贴的物流费用就是他们的利润。他说：“当Temu发现一款产品很受欢迎时，他们会要求我们进一步降价。但如果某些商品不那么受欢迎了，Temu就会把它们退回来，并要求我们支付退回商品的物流费用，自行承担库存过剩的风险。”

据媒体此前报道，自2022年12月12日以来，Temu将物流费补贴减半，这意味着VMI模式下的一半物流成本将由供应商承担，进一步压缩了3万多家供应商的利润。

2. 退货率异常高

让张先生真正不满的是退货率很高，他说：“在Temu，只要顾客说他们没有收到我们的产品或不喜欢我们的产品，我们就得退全款。在亚马逊上，6-7%的退货率已经算很高了，但Temu的退货率可以达到40%或以上，这意味着近一半的客户在购买产品后都会退货。”

目前退货率是否还是这么高并不确定，但在了解了网站的退货政策和运输成本后，CQi发现，与Shein和亚马逊相比，Temu对顾客更友好。Temu甚至允许顾客在购买后90天内退货，而Shein只允许购买后35天内退货。

通常，这类退货会使卖家钱货两失。他说：“Temu上有很多专业的套利者。去年我在美国出差，在肯德基遇到了一群人，他们让我在Temu上注册，成功后会给我退还4美元。其中一人告诉我，他们会用获得的优惠券从Temu购买产品，然后在亚马逊上出售，价格是Temu的3倍。此外，他们会在Temu上声称对产品不满，并“退货”。他们很容易就能从Temu获得退款，甚至不退还货物，用一块砖或一叠报纸代替。”

张先生的公司对虚假退货提出过申诉，但只有少数得到了平台的批准，在大多数情况下，平台仍向供应商收取退款费用。张先生说：“我已经很幸运了，因为我会说英语，能够进行申诉。有些同行不会说英语，在虚假退货面前无计可施。由于高昂的劳动力成本，他们也请不起翻译来处理这个问题。”他还比较了拼多多和Temu的申诉成功率，认为拼多多的成功率很高，而Temu的成功率很低。

在他看来，Temu极端的顾客友好政策助长了虚假退货和套利行为。他用自己的手机测试了亚马逊和Temu上单个账户的可疑退货数量，发现如果可疑退货数量达到6次，亚马逊就会冻结该账户，但Temu不会，即使可疑退货数量已经达到50-60次。

张先生注意到，自从Temu落地以来，亚马逊放宽了退货政策。亚马逊官方网站表示，去年12月，亚马逊决定取消其免费送货点对盒子和标签的要求，让退货变得更容易。沃尔玛则更为激进，只要退回包裹，即使包裹是空的，退货人也能获得退款。

CQi还不清楚这是不是Temu策略的一部分，即在初始阶段故意容忍套利行为，以扩大客户基础。但供应商叫苦连天，再也无法承受高企的退货率和虚假退货行为。张先生的一位还在Temu上运营的朋友告诉他，他的公司在Temu上注册了30-40家门店，每一家都经营不同的品类，目的是测试哪些品类以怎样的价格能在这个平台上卖得好。他们得出的结论是，未来他们只会销售平均售价（ASP，Average Selling Price）在50美元以上的产品，因为高端产品的退货率一般较低。但CQi表示怀疑，在一个专注于低价的平台上只销售高端产品的行为是否具有可持续性。对此，张先生没有答案。

3. 供应链管理一般

《时代》杂志曾问Temu是如何实现如此低价的。Temu发言人在其网站上发表声明回应称，之所以能实现如此低价，主要依赖于“多年来建立的由供应链、物流合作伙伴和(拼多多)完善的生态系统组成的深厚网络”。然而，张先生对Temu的供应链管理并不满意：“比起Temu，我更喜欢Shein的供应链管理风格。Shein就像一家专业的国际贸易公司，拥有专业的采购团队和详细的产品标准。在与Temu合作时，他们只强调他们的补贴政策和雄心勃勃的未来计划，把质控责任交给我们。作为卖家，我更愿意与Shein这样的平台合作。”

前景好坏参半

对于Temu的前景，张先生没有明确的态度。他赞赏拼多多的商业运作模式。他认为，如果公司的补贴力度能长期保持，维持足够数量的供应商，要积累足够的客户并不难。

但是，看过了Temu供应商和工厂进进出出后，他对Temu供应链的稳定性表示怀疑。他说：“我们也看到很多工厂退出了，他们应该比我们供应商更具价格优势。(供应商不负责产品生产，所以他们产品的销售价格通常高于直接从工厂进口的产品)。工厂与Temu深入合作后，部分工厂也发现这种合作无利可图，然后退出了。”他告诉CQi，坚持使用该平台的工厂也在苦苦挣扎。

他说，工厂的业务运营能力一般不如供应商，但今年工厂面临严峻的出口环境，所以除了接受Temu的低价，他们别无选择。

由于市场重叠度高，Temu和Shein之间的竞争也很激烈。Temu的总部设在广州番禺区，也是Shein的核心供应商所在地。据媒体报道，Temu已经提供了有吸引力的报价，想把Shein的供应商和员工挖过去。Shein采取了强硬的反击措施，要求其核心供应商只能在其平台上销售，这种做法在国内被称为“二选一”。张先生认为，Shein的反击可能会对Temu的激进扩张产生一定影响。