本文来自坤鹏论（ID：kunpenglun）

一、买股票不能像买菜

这是股民一个典型的选股思维，买股票要挑便宜的，哪个便宜买哪个，贵的连瞧都不瞧一眼。

但是，咱们就是去菜市场买菜，确实会先问价格，但之后肯定也得看菜的质量不是？

即使价格比别家便宜，如果品质不行，不是老，就是烂，那你一定也会扭头就走。

道理很简单，菜买来是要给人吃的，品质起码要有保证，所以，尽管价格是个重要因素，但菜才是关键。

可是，不少股民到了股市，生生把价格当成了选择的唯一条件，专挑低价股买。

小知识

什么是低价股呢？

在国内股市，有个默认的标准，也就是按价格分高、中、低价股，30元以上属于高价股，10元以下的归于低价股，中间的就是中价股。

就连股市砖家也摸透了股民的心理，在推荐某只股票时，经常会说和市场上其他股票相比，这只“便宜”。

坤鹏论不得不再次提一下逆向思维，在股市中，一定要逆势而行，大家都选的，你要远离，不要做趋势投资者，一定要做逆向投资者，做少数派。

当然，在股民的心里有这样的错觉，那就是低价股因为便宜，所以未来上涨的空间会大，价格太高的股票，会涨得慢，这也是低价股受青睐的原因之一。

当然，我们也不要以为只有中国股民才爱便宜、喜低价，只要是人，全世界，到哪里都一样，有着200多年股市历史的美国，它的股民一样喜欢低价股。

所以，发源于美国的行为金融学专门对此进行了专门研究，并得出结论认为，这完全是投资者的名义价格幻觉惹的祸，从而导致低价股产生溢价现象。

这种名义价格幻觉现象，会让投资者误认为低价股更便宜，所以具有更大涨幅空间，从而形成了对低价股票的投资需求，也就是说哪个股票便宜，大家就一窝蜂地认为升值空间大，争相购买。

于是，价格就这么炒上去的。

名义价格幻觉源于货币幻觉（价格幻觉），是美国门多萨商学院教授舒尔茨发现的，其研究证明，小股东在股票拆分到较低价格水平后的数量显著增加。

坤鹏论也找到了上面两个名词的定义，和大家说一下：

货币幻觉是指任何偏离真实决策的行为，如一个人对商品的需求决策不仅取决于相对价格及真实财富水平，则可以认为存在货币幻觉。

具体来说，货币幻觉表现为通货膨胀对财富水平的影响，以及名义计量单位改变即名义价格改变对决策的影响两方面，我们将后者称为“名义价格幻觉”。

后来多位美国专家对这一课题持续研究发现，就和彩票一样，投资者不断寻找“便宜的赌注”，“可能会认为低价股票越接近零，越远离无限，因此具有更多的上行潜力”，有更多“成长空间”或“更少失去”。

名义价格幻觉还存在于基金中，当基金单位净值较高时，由于投资者往往存在“恐高心理”，“买低不买高”，无论高净值基金业绩多好，投资者因为害怕基金净值下跌，不愿意申购此类基金，甚至出现大规模赎回现象。

所以，基金管理者会选择“基金拆分”的方式使基金“净值归一”，破除投资者“恐高心理”，基金拆分后，投资者会选择大量申购，导致基金规模在短时间内迅速的扩大。

这样看来，投资者对基金的选择也像买股票一样——越便宜越好。

既然知道了股民会有名义价格幻觉的心理倾向，上市公司自然也不是傻子，能有更多股民购买，能融到更多钱，谁和钱有仇呢？

“高送转”就成了上市公司忽悠投资者的利器。

噢，不对！应该叫市值管理，你瞧，金融就是高大上，它们总是把一些见不得人的勾当叫得那么衣冠楚楚，人模狗样。

高送转指的是原本10元的股票，你有100股，现在10送10后，你手里就持有了200股，而该股票价格也降为5元。

虽然，这个的实质是股东权益的内部结构调整，对净资产收益率没有影响，对公司的盈利能力也并没有任何实质性影响。

但是，往往高送转后，公司股票会被投资者青睐，其中一个重要原因就是公司利用名义价格幻觉，降低股票名义价格，吸引（欺骗）更多的投资者（散户），实现市值管理的目的。

有时候，坤鹏论在想，如果股民用最朴素的生活道理去炒股，没准总会赢。

但是，金融的本质（永远用你钱为比你更有钱的人服务），是坚决不会同意的，金融背后的既得利益者，更不愿意，本来就是个财富转移的游戏，都明白了，还怎么把大多数人的钱转移到少数人那里呢？！

老话说得好，便宜没好货，好货不便宜，这就是人类最朴素的道理之一。

一只股票为什么便宜，有诸多原因，坤鹏论不否认短期内，会有一些优质股票被低估，要不然巴菲特等价值投资者也不可能笑傲江湖了，从长期看，是金子总会发光，优质股票总会回归其价值均值。

但是，在没有退出机制，没有做空制度的中国股市，大部分低价股真的不是好货，甚至再给它100年，也无法土鸡变凤凰，当然，壳被收购除外。

微观经济学入门课程中这样讲道，需求曲线是向右下倾斜的，随着价格上涨，需求数量下降，也就是说，价格较高，需求量较少，价格较低，需求量较大，这就是商品打折时商店销售更多大的原因。

需求曲线在大多数情况下都起作用，但到了投资领域似乎远非如此。

在投资领域，当某只股票价格上涨，许多人会更加喜爱它，但当该只股票价格下跌，人们对它的喜爱也随之而减少。

这使得人们持有并继续以更低的价格买进股票变得相当困难，特别是当有证据表明下跌幅度将会比较大的时候。

换个角度，我们把一只股票当成一个名牌包包，如果价格在5000元时你喜欢它，那么当它的价格降到3000元时，你应该会更喜欢它……当跌至2000元、1000元时，你对它的喜爱应该进一步加深，恨不能买上两三个才觉得不浪费这样的大减价。

但是，在股市中，人们似乎连小盆友都不如，正常思路突然短路，在损失面前人人都会不安，直到最后所有人都产生疑问：“也许是我错了吧？也许市场才是对的？”他们担心股票会继续下跌，跌得太狠，于是，人们开始想：“跌的太厉害了，我最好赶紧脱身。”这时人们的危险意识达到顶峰，这就是一种股票见底的思维，然后就会引发抛售狂潮。

究其原因，大部分股民依然不能正确认识到，买股票的本质是投资公司，直白些，就是买公司，公司就是商品，只要商品没问题，好品牌、好质量、有市场，跌了就相当于千载难逢的打折。

就像罗伯特·希勒在《非理性的繁荣》中写道的：

“不懂利润、股利、价值或企业管理的投资者完全不具备在正确的时间做正确的事的决断。

周围的人都炒股赚钱的时候，他们可能懂得：股票价格已经过高，因此要抵制进场的诱惑。

市场自由落体的时候，他们也不可能有坚定地持有股票或以极低的价格买进股票的自信。”

当然，对于价值投资者来说，在确认选中的股票确实是优质公司后，在买进过程中，就要转换为购物思维，跟在商场买名牌一样，必须以价格为根本出发点，事实已经证明，无论多好的资产，如果买进价格过高，都会变成失败的投资。

世界上没有任何资产类别或投资具有与生俱来的高收益，好股票都是跌出来的，只有在定价合适的时候它才具有吸引力。

就像买东西前，我们首先会问的是价格，没有认真考虑价格是否公平的投资决定就是犯傻。

可惜，多少次牛市证明了，人们到了股市真的就开始犯懵冒傻气，PE高达几百倍、上千倍的股票也真有人买，可能他们不知道PE真正的作用是要看倒数的，几百倍、上千倍意味着几百年、上千年这家上市公司才能让你的投资回本呀。

有人说，中国股市的PE不应该按美国股市的标准来，因为美国每年的通膨比我们差远了，这个解释确实有道理，将15倍的标准提高到20倍左右也无不可，但我们再怎么通膨，百倍、千倍是不是有点过份夸张了？！

橡树资本管理公司告诉我们，“好的买进是成功卖出的一半。”

也就是说，我们不必花太多时间去考虑股票的卖出价格、卖出时机、卖出对象或卖出途径，只要买得足够便宜，最终这些问题的答案都能迎刃而解。

格雷厄姆说过，“投资的秘诀就是在价格远远低于内在价值时投资，并且相信市场趋势会回升。”

巴菲特还说过，“要用4毛钱购买价值1元钱的股票，付出的价格只有4毛，得到的价值却有1元。”

当然，如果认清买股票的本质，完全可以套用我们平常购物的常识习惯来识股。

款式——是不是踩在时代的前沿，夕阳产业、老破旧都不能选。

质量——公司盈利能力又好又持久，年年有喜人增长，不能一两年就挂掉，也不能不稳定，忽好忽坏。

品牌——行业数一数二，有品牌的公司都是多年厮杀竞争后的结果，靠实力说话，有行业定价权，绝对精英中的精英，巴菲特甚至还给出了三个标准：“现在好，是名牌；过去好，是老牌；未来好，是大牌。”

这里要注意那些靠疯打广告出名的，这么多年已经证明，广告可以撑起一两年，但如果业务和产品不行，最后也只能是流星。

企业做得牛逼，一定要有一流的业务，一流的管理，一流的业绩，这是一个金字塔，业务永远是地基。

价格——具有以上特性的公司，但还要在其股票关键指标偏低时购入，比如：PE低、负债率低等，否则很难获得最丰厚的收益。

二、买股票，别看股价

接着坤鹏论想说说股票的价格到底是怎么算出来的，这将使你更加明白，为什么买股票不能完全以股价为标准。

以茅台为例，3月11日，它的收盘价为758.54元，涨了2.85%，市值9529亿，离万亿也就5%的涨幅了。

每每提到茅台，好多老铁都会咂舌，太贵，一手就得七万多块！

而宇宙第一行才5.61，一手也就561，差着135倍呀！

但是，判断一只股票贵还是便宜，和股价绝对值高低根本没有毛关系。

也就是说，700多块的茅台只能说是股价的绝对值高，但不能说股票贵。

甚至，还可能很便宜。

有公式为证：

P（股价）=EPS（每股盈利）*PE（市盈率）

EPS就是每股盈利的意思，可以说，茅台的盈利能力全国首屈一指，更是让其他白酒厂商望其项背的。

目前，2018年的财报还没正式出来，但茅台公布了总的经营指标，2018年实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长 25%左右。

这业绩亮瞎人眼！

因为没有找到2018年毛利率数据，坤鹏论先用一下2017年的。

2017年，茅台酒类业务整体毛利率为89.83%，这是七年来首度跌破了90%，但也相当惊人。

巴菲特自豪得不得了的可口可乐的销售毛利率才62.29%。

要不怎么说，淘金的干不过卖水的，卖水干不过往水里掺东西的。

而且，茅台总是供不应求，2018年算是一个不好的年份，但人家还实现了23%左右的增长，可见其销量之好，好到了受经济周期的影响都相对较小。

供小于求，价格必涨，这是小学课本知识。

据称，茅台供不应求最关键因素是，离了茅台镇，换到任何地方100%精仿都没有茅台味。

话说20世纪70年代，为了实现茅台酒产量要达到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊生产茅台酒，但历经10多年，酿出的仍然不是茅台酒。

1974年，前副总理方毅亲自主持茅台酒的易地生产计划，他对此充满信心：原子弹都能造的中国，连茅台的秘密都不能揭开？

当时，根据一定的自然要求，在全国圈定了50多个地方，最后在遵义近郊找到一块宝地，这里和茅台镇相距100多公里，按道理说，气候属同类，水质也相当棒。于是，他们依样照葫芦画瓢从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技术、发酵的大曲乃至窖泥，还有一箱子灰尘，据说这里面有酿造茅台酒必需的微生物。

很快，筹建茅台酒异地试验场、再造一个茅台厂的工作正式开始了。

茅台酒酿制的周期本来就很漫长，这次复制实验更加漫长，进行了11年，运转了9个周期，63轮制造。

1985年，全国评酒委员会考评小组组长周恒刚带领50多名专家，来考察易地生产的茅台酒的实验成果。

结果呢？

这种严格按照茅台酒工艺制造的酒，的确是好酒，但并不是茅台，这种仿制酒本来真名叫“茅艺”，后来领导题名为“酒中珍品”，于是更名为珍酒。

自此以后，再也没有人琢磨复制茅台酒了。

就如巴菲特所说，“如果你给我1000亿美元，再给我配备全美国最出色的50位企业经理，我绝对可以建立一家杰出的饮料公司，但是，如果你是让我去打垮可口可乐，我会把这1000亿美元还给你。尽管我很不愿意失去这1000亿美元，但由于我根本无法完成你交给的任务，我别无选择，只能把钱还给你。”

茅台其实就隐含了巴菲特检验品牌影响力的方法：如果有一个杰出的企业管理大师，而且他拥有充足的资金，那么由他来作为竞争对手的话，他能够对这家企业的品牌影响力带来什么样的损害？

我们再来说PE——市盈率，也就是当前每股市场价格/每股税后利润。

举个例子更好理解：

老李开了一家超市并且上了市，股价10元，一共发行了20张股票，这家超市的总市值就是1000元。

老李的超市去年赚了20元，那每张股票分得的利润就是1元/股，所以它去年的市盈率就是10/1=10倍。

再通俗些讲，就是你投资10元买了一张老李超市的股票，每年利润1元，理论上10年后你就收回本金。

那如果小张的超市市盈率是20倍，你会选择投资老李的，还是小张的？

所以，PE是用来评估一家公司股价是否合理，用装逼的话说，就叫估值，它具有洞察人性的能力。

根据前面讲到的P=PE*EPS公式，我们会得出一些有趣的数据。

1.有了当前的股价和PE，可以计算出茅台的EPS，也就是758.54（当前股价）/35.19（当前市盈率）=21.55。

2.知道了茅台2018年的净利润为430亿左右，基本就能算出较为真实的EPS，茅台是全流通股，共计12.56亿，真实EPS=340亿/12.56亿=27.07元。

如果按这个数值计算股价，35.19*27.07=952.59，也就是PE不变的情况下，茅台的股价应该在952.59元，再换句话说，PE代表人性和人心，如果它们不变，那茅台涨到这个数也不成问题。

不过，坤鹏论认为，35.19的PE还是偏高了些。

那么什么时候茅台就是非买不可呢？我们按PE=15计算，因为这个数值是价值投资圈公认的优质又合理的购买值。

27.07*15=406.051元，到这个值，不买天理不容。

而根据中国股市PE普通高的特点，再考虑到通膨因素，以及中国投机占主流的现状，大部分时间，股价都处于偏高状态，即使是2500点左右时，还有大量股票的PE居高不下。

所以，给茅台20~25倍的PE，还是比较合理的，那么它的股价在541.4~676元之间时，安全！

3.那它未来会涨到多少？

对于茅台未来持续大幅盈利，其实是没有悬念的，谁让人家是蝎子粑粑独一份呢，那2019年~2020年，它的EPS会到多少？

券商一般都会给出自己的预测，坤鹏论把几家券商的预测进行了平均，得出了茅台2018年的EPS为27.05，别说，还真神准！2019年则为32.32，2020年是37.58，经过计算后，结果如下：

所以，茅台目前的价格真不算高，咬牙买了也未尝不可。

4.关键还是EPS

股价的上涨到底是业绩（EPS）还是估值（PE）决定作用大呢？

应该说两个因素都很大，但时间拉得越长，估值的作用越小。

这就是为什么持股越长，业绩相关性系数越大了。

芒格说过，“长远来看（不论估值如何），股票的回报率很难比发行该股票的企业的年均利润高很多“。

越是优秀的公司，越能抹平估值。

通过上面的例子，坤鹏论想说明的是，看一个股票贵不贵，并不是看股价的绝对值。

关键还是要看业绩和估值，茅台是业绩和估值双增长，所以价格涨到了700多。

而格力呢，其PE这些年起起伏伏，甚至有点原地踏步的感觉，但就因为业绩好，股价也不断涨，甚至是光靠业绩增长也轻松实现了10年至少翻10倍的小目标。

其实，你觉得茅台贵，那是你没看人家巴菲特的伯克希尔哈撒韦-A，一股30万美元，一手3000多万美元！

类似的高股价公司还有阿里、腾讯、苹果......

前两年，市场给了他们合理的估值，再加上高增长的业绩，股价年年涨不停。

所以，买股票，别看股价！

三、买股票犹如等待双十一

巴菲特的成功诀窍就是不买便宜股，而是便宜买股，买优质股票。

这就犹如从不买山寨和垃圾商品，只在大牌打折时才买买买。

那什么时候才能迎来股市的疯狂打折季？

再没有比在崩盘期间从不顾价格必须卖出的人手中买进更好的机会了。

所以，巴菲特说，“别人恐惧你贪婪”，就是这个道理。

不过，就像名牌商品，打折不会常有，股市最好的机会是，牛转熊的那些日子，以及熊市中的下跌阶段，也就是罕见的极端危机和泡沫时期才会出现。

美国有人统计了数据，如果在这样的时间点没有抢购，那么总的投资回报率也只能和指数跑个相当，如果抓住了，必然傲立群雄。

可见，熊市何其珍贵，不爱熊怎能赢？

因此，我们要庆幸，我们是在中国股市，这里牛短熊长，这里总是起起伏伏，机会大大的。

坤鹏论希望你在看完这篇文章后，当有人你用什么投资方法？你的答案不再是“我在寻找能够上涨的东西”，而是“我在寻找名牌打折货。”

最后，坤鹏论还要提醒各位老铁，价格与内在价值达到一致所需的时间比你可以等待的时间要长，就像凯恩斯说的：“市场延续非理性状态的时间比你撑住没破产的时间要长。”

所以，对于大部分像坤鹏论这样不具备高智商当投机家，也无门路获得真正内幕消息的普通股民，最佳选择就是像买名牌包包一样买股票，然后长期持有，和时间交朋友，享受优质企业的业绩红利，享受复利的成果。