想象一下你在刷Facebook或Instagram时，突然看到一条广告，内容好像是为你量身定制的——这正是Meta Platforms(META.O)人工智能工具的杰作。它们为平台上的合作商家生成精准广告，根据用户兴趣高效触达目标客户。而这一套AI系统也正是Meta广告业务大获成功、财务表现亮眼、股价狂飙的“秘密武器”。
但在几年前，几乎没人能预见Meta会在AI领域登顶。2022年，这家社交媒体巨头遭遇至暗时刻：CEO马克·扎克伯格斥巨资押注“元宇宙”项目令投资者失望，而苹果的隐私政策调整更重创了其广告业务。Meta当年股价一度大跌超60%，最低收于每股88.91美元。
转机发生在2023年，扎克伯格开启了“效率之年”，通过大规模裁员和强化盈利能力稳住局面。受益于AI驱动的广告增长和大幅削减成本，Meta股价在2023年暴涨近200%，回报了坚持持股的投资者。
尽管外界仍对Meta在尚处初期的AI领域投入过快、过多有所担忧，但财务结果无可挑剔：2024财年四个季度，Meta全部实现营收与盈利双双超预期。
进入2025年，Meta已彻底转型为“AI优先”的公司，成为该领域最受瞩目的玩家之一。公司开源的大语言模型Llama已成为战略核心，与OpenAI的GPT-4和谷歌的Gemini展开竞争。扎克伯格重金投入数据中心和硬件设施，旨在为公司未来在AI方向上建立“长期护城河”。他表示，构建强大的AI模型是“掌握公司命运”的关键，重点聚焦于广告能力和用户体验的提升。
截至本周三收盘，Meta股价自2022年11月低点以来累计上涨约683%。
当然，这一AI路线也并非一帆风顺。原定于今年4月发布的最先进大模型Behemoth因性能问题推迟至秋季或更晚。与此同时，Llama 4的发布并未引起太大反响，令外界质疑Meta是否已在AI竞赛中落后。更雪上加霜的是，Meta 14名AI研究人员中有11人已离职，加剧人才流失问题。
D.A. Davidson分析师Gil Luria指出，Meta股价最大风险在于“失去在AI尖端领域的领先地位”。他提到，Llama 4表现不佳，为OpenAI、Anthropic以及一些中国模型打开了追赶机会。
为稳住阵脚，扎克伯格亲自出马招贤纳士，包括重新聘请前DeepMind研究员、曾任Meta员工的Robert Fergus回归，强化AI团队。
本月初，Meta更是大手笔投资148亿美元收购数据标注公司Scale AI 49%股权，并邀请其CEO领导新成立的“超级智能”研究实验室，该实验室还吸纳了大量Scale AI原团队成员。
Meta的进攻性战略也体现在对人才的争夺上。据OpenAI CEO Sam Altman透露，Meta曾为挖角其员工开出1亿美元奖金，意图从ChatGPT背后核心团队中“挖人”。
那么，Meta的AI到底强在哪？
其最新的Llama 4模型具备“多模态”能力，意味着可以同时处理文本、图像、背景等多种数据类型，类似于Google Gemini或OpenAI的GPT-4。这项能力推动了广告业务爆发式增长，使广告主能够更快、更低成本地创建个性化广告，并提升了Facebook和Instagram上的用户互动和内容表现。
Meta变现基础架构、排序及AI基础部门副总裁Matt Steiner在接受CNBC采访时表示：“多模态带来的性能提升惠及所有应用。无论模型是训练自图像、视频还是文本，在统一模型下都会获得更好表现。”他指出，这种技术带来更优的广告定位和内容生成能力，也“帮助我们在广告市场保持竞争优势，同时控制成本”。
根据eMarketer数据，Meta在2024年全球数字广告市场份额为23%，仅次于谷歌的28%。去年，Meta广告收入增长22%，远超谷歌的12%和行业平均的9%。
“更精准的广告让Meta能卖得更贵，因此在数字广告市场中不断抢占份额。”Luria指出，Meta早已熟练掌握传统机器学习技术，如今更将其推向新高度，“通过生成式AI实现进一步自动化，广告主可以自动生成内容、做出更明智决策”。他称，下一波AI浪潮将进一步“筑高Meta的护城河”。
比如短视频功能Reels如今吸引力更强，正是因为Meta“越来越擅长用AI算法推荐下一个用户最可能喜欢的视频，保持用户粘性”。
本周，Meta还宣布将在WhatsApp引入广告业务，进一步扩大AI广告工具的使用场景，开拓高利润收入渠道。
此外，Meta也在不断推出新的生成式AI工具。例如，面向广告主的Advantage+平台新增AI功能，支持将品牌元素整合到个性化广告中，并可用图像生成带音乐和文字的动画视频。另一个正在测试的新功能“视频高光”也使用AI自动提取视频中重点片段，让广告信息更易被捕捉。
Meta的生成式AI创新将使其能持续输出更多个性化广告，进一步稳固AI优势地位。Steiner表示，公司AI能力的“复利效应”正驱动业务增长，有助于Meta在数字广告市场持续扩大份额。
无论从财务实力还是战略投入来看，扎克伯格及其团队在数字广告领域的领先地位已十分稳固。分析师表示：“我们对Meta持续通过AI优化广告工具、保持用户活跃度和推动业绩增长的能力充满信心。”
目前，分析师给予Meta股票评级2级（买入），目标价为750美元。