本文重点：

趋势一、电商消费成不可逆长期趋势：亚马逊完善的仓储、物流系统是其在电商领域最主要护城河，其电商无论在自营电商或是第三方卖家的仓储物流服务均取得成功，营收规模已庞大却依旧保持双位数成长!

趋势二、谁能掌握流量和转换，谁就能掌握数位广告营收：数位广告得益于更快的传播速度和更强的转换率，三大科技巨头-谷歌、脸书、亚马逊把持全球重要的流量，脸书王国用户高达28亿人，谷歌广告营收占整体数位广告营收一半，亚马逊虽然布局较晚，其消费者购物网站资料却给予其未来发展潜力!

趋势三、“Data is money”，企业云端应用呈现指数型成长：从基础设施、平台、到软件服务组成复杂，产业面向多元。大型科技公司在数据仓储和云端运算平台有规模经济优势，使巨头云端服务营收贡献逐年攀升，亚马逊AWS营收贡献六成营业利润、微软Azure云端比重也同步上升。

趋势四、订阅经济创造稳定现金流，强化用户连结关系：订阅经济关键在于获客成本和客户终身价值。而科技巨头于订阅经济同样发挥规模经济，亚马逊的Prime、苹果影视娱乐（音乐、影视、游戏、健身）等，均因获客成本上与终端产品和消费者连结关系强，而因此受惠。

我们在科技趋势系列第一篇文章中主要探讨生产力循环的好处，若生产力循环能够延续，则科技创新将进一步给予经济增长，并反映在企业获利能力上，因此在这段时间股市资产表现将优于其他资产。

了解生产力循环是否延续，M平方在第二篇文章中利用代表生产力创新的科技股做进一步分析，本篇将特别着重在五家科技巨头（谷歌、亚马逊、脸书、微软、苹果）背后的四大科技趋势。

这五间科技巨头占整体美股市值比例约15%，且占美国科技指数纳斯达克权重接近一半。因此了解其背后的科技趋势以及后续的发展，是生产力循环延续的关键。那么就让我们开始吧！

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科技趋势一：电商消费成不可逆长期趋势，从亚马逊电商营收看电商渗透率！

电商消费属于长期科技趋势，疫情前就是如此。不仅2020年疫情封城期间，欧美电商年增率逆势成长20%以上，其实在疫情之前，美国电商消费占整体零售消费比逐年增加，比例从2000年的6%稳健攀升至2020年的15%。

同时未来电商消费将继续成为趋势，根据BofA针对未来的消费主力“网络Z世代”调查，有将近一半比例的人认为电商是其最主要的消费渠道，反而实体购物（例如百货公司）对其吸引力非常低，因此电商渗透率可望持续扩大。

注：网络Z世代（GenZ）泛指泛指欧美出生在1990世纪末叶至2000年出生的世代，由于其成长于网络相对成熟的环境，故称为网络Z世代，他们的生活、消费习惯、和价值观在未来将主导先进国家的发展趋势。

电商市场规模庞大且具备长期发展趋势，因此能够其占有一席之地的公司将享有很长的成长赛道，其中护城河的关键就在于建置不易的仓储和物流管理系统，像美国地广人稀的土地（美国人口密度约是台湾的1/20），仓储物流管理系统由于单位服务人口较低，其建置成本相对高昂。

而亚马逊则成功扮演这样的角色，其多年巨额投入的仓储物流成本使其成为美国最主要的仓储物流系统，并利用其广大的电商消费规模用户基础发挥规模经济优势，为其建立强大的护城河。2020年亚马逊电商消费总额（Gross Merchandise Volume；GMV）占美国约一半，至于亚马逊在全球的电商消费总额更高达4900亿美元。

亚马逊市值高达1.5兆美元，光北美地区的电商营收就高达2000亿美元，规模如此惊人的情况下，照理说其电商成长应该低于整体，然而亚马逊在电商营收年增上却仍能保持双位数成长，确实相当惊人。因此看电商渗透率何时趋缓，亚马逊电商营收依旧是关键指标！

亚马逊电商事业除了自营电商之外，另有第三方卖家服务，无论是针对在亚马逊网站的第三方卖家或是自营网站的网络电商，亚马逊再度利用其具备规模经济的仓储、物流管理系统，提供这类服务给这些卖家，并酌收商品抽成和一定的管理费用。

因此，我们可以说，无论是亚马逊站内的电商渠道，或是外在的自有品牌电商（自有品牌电商可利用Shopfiy自架网站，然而背后仓储物流服务交由亚马逊），亚马逊的电商服务系统仍然如影随形。

亚马逊在电商事业获得巨大的成功，特别是在美国目前仍难有企业与之抗衡，然而未来电商消费的渗透率是否仍能维持过去的高成长，M平方建议持续关注亚马逊电商营收，掌握全球电商渗透率的趋势发展！

科技趋势二：数位广告流量为王，谁掌握流量和转换，就掌握广告营收！

全球广告市场庞大，根据Statista数据显示，2021年全球广告支出将高达约6500亿，并预计2024年再成长至7500亿以上，而其中广告市场关键的成长动能就在数位广告！数位广告在整体广告支出的占比逐渐增加，根据eMarketer的估计，2019年占比已突破50%，并预计到2023年数位广告营收成长仍可以保持在接近双位数的成长，成长速率高于整体广告支出。

资料来源：eMarketer

值得注意的是，2020年疫情重创经济，整体广告商不得不删减广告预算，导致2020年全球广告支出出年减-5.8%，然而数位广告仍逆势成长2.4%。其实数位广告与电商消费趋势相辅相乘，因为数位广告在导入电商消费的行为上有着比其他广告渠道更好的转换率，同时数位广告在触及流量与传播速率也更为优秀。

数位广告发展奠基于网络巨大的流量，而网络流量大部分也是被科技巨头所把持，根据网络流量统计网站similarweb的排名，第一名为Google搜索引擎、第二名为Youtube、第三名为脸书社群媒体，前三明皆由谷歌和脸书所把持。至于亚马逊购物网站则由于其巨大的电商平台基础成为美国第二大搜索引擎。

而这些科技巨头的数位广告业务正是基于巨大的网络流量，掌握各类潜在消费者样貌和行为意图，并结合AI人工智能，有效的提升精准行销的效度。

广告商投放广告讲求成效和费用的比率，其中关键在于转换率。科技巨头凭借其流量和相对优越的转换率持续吸引广告商投放，并有效提升广告的议价能力。以脸书而言，其每位平均用户创造每年营收（ARPU）从2014年的$9.45到$32，年平均复合成长率来到22%，成长确实惊人。

整体而言，谁掌握庞大的网络流量，谁就能在数位广告事业占有一席之地！以谷歌为例，根据Jounce Media数据显示，谷歌一年的广告营收就占全球3000亿数位广告支出美元的一半，是数位广告流量为王的例子。

若我们进一步细看目前有涉足数位广告事业的科技巨头（谷歌、脸书、亚马逊），可以发现谷歌目前位居数位广告营收龙头，2020年交出1469.2亿美元的广告营收；亚马逊在广告事业由于布局时间较晚，反映在其广告的营收规模屈居第三，2020年广告营收仅214.6亿。

然而若以成长速率来看，亚马逊近年在数位广告的增速明显优于谷歌与脸书。特别是在疫情最严重的2020 Q2，谷歌广告营收年增率翻负下，亚马逊广告营收却逆势成长40%。

这显示亚马逊广告事业虽然起步时间较晚，然而其能得益于购物网站内消费者的购物浏览资料，使购物意图更明确（广告转换率优于其他），其数位广告事业的成长潜力相较而言更为巨大！

数位网告事业流量为王，广告三巨头特别是谷歌、和脸书享受数位广告的红利已久，未来是否还能再创过往的高增速发展，以及在隐私权意识抬头下（苹果手机ios14.5的新隐私政策、谷歌2022年前全面禁用第三方网络追踪cookies），后续是否会对广告巨头的广告事业产生影响，值得持续关注网络巨头的广告营收表现！

科技趋势三：企业云端指数型成长，成为巨头主要营收贡献！

由于网络资讯技术持续发达，加诸全球企业数据逐渐重视，“Data is money”的概念在过去十年普遍被各大企业逐步进行实践，相关云端应用服务无论是在市场行销端、工程技术端、企业内部管理端都有相当蓬勃的发展。根据管顾咨询公司Accenture的统计，目前已超过一半的企业数据被储存在云端，同时云端服务的整体市值在2020年来到3700亿的规模，过去十年成长了380%。

云端服务产业是个相对复杂的产业，涵盖面向和应用相当多元，从数据仓储、资料提取、云端运算、再到整合企业管理系统、另外也包含云端软件应用（办公协作软件、通讯软件、和资安监控等，此类多以SAAS形式的商业模式存在）等。

下图依照三种云端服务区别，分别是基础设施即服务（Infrastructure as a Service；IaaS）、平台即服务（platform as a service；PaaS）、软件即服务（Software as a Service；SaaS）：

IaaS部分着重在资料处理运算、操作系统部署等，这也是科技巨头较为人所知的云端运算服务，例如亚马逊的AWS、微软的Azure；

PaaS则是除了基础建设架构之外，另外包含开发服务工具、数据库管理、中介软件等，例如谷歌的App Engine或Salesforce Platform提供开发者直接将开发程式部署于在其代管的平台上；

SaaS则主要提供特定或产业应用的软件工具，例如微软的Office系列、办公通讯软件Slack和Zoom等，由图可知SaaS属于三类应用服务面向最多元的一环。

资料来源：Bessemer Venture Partners

我们注意到大型科技公司在云端服务这块，也可发挥一定的规模经济整合优势。以资料仓储和云端运算而言，企业首先需花费巨额的资本支出，建置数据库中心来储存和运算处理庞大数据。

除了初期投资成本外，还包含营运期间所耗费的电力（主要用作机房的空调降温）也相当可观，根据估算，资料中心耗电约等同于一座小型城市。此外营运期间，还需聘用操作和维护的工程师团队。因此，兴建数据库中心的资本支出和运营成本并非一般中小企业所能负荷。

整体而言，资料仓储和云端运算的规模经济，是亚马逊、微软、谷歌的利基市场：科技巨头提供的服务可使企业客户灵活调整其承租运算、存储服务的规模。因此若企业本身业务具备淡旺季需求者，就相对适合这类可灵活调整的方案。同时企业也不需针对后续突如其来的流量暴增，而事先支出过大的固定成本。

再进一步细看，这三家科技巨头的云端运算服务，亚马逊的AWS云端运算平台服务成立于2006年，领先另外两家约5年，是目前该领域的领先者，营收比重从2014的5%逐年提升至2020的12%，同时因为AWS利润率较高的原因，营业利润2020年比重已接近六成，因此AWS事业体确实是亚马逊近年获利最主要动能。

微软的Azure虽然起步较晚，但其得益于庞大的企业客户基础，并成功与旗下各软件产品线整合（例如Office 365），近年微软在Azure营收增速明显高于亚马逊AWS，2021 Q1 Azure年增达50%高于AWS的32%，有后来居上的态势，同时微软在云端运算业务营收比重也同步出现上升的趋势。

Google的Google Cloud Platform起步最晚，应用项目少于其他两个，然而Google在AI人工智能和机器学习的发展，使其数据分析和物联网等应用成为该运算平台的关键工具之一。

注：谷歌云端营收包含云端运算平台Google Cloud Platform和云端办公软件Google Work Space（如Google Drive、Gmail等）

整体而言，企业端转移至云端的趋势上可望延续，未来单就云端数据仓储和运算的需求仍将呈现指数型的成长。值得注意的是，云端运算服务的竞争日趋激烈，除了特定云端软件服务外，云端运算平台服务也不乏一定的竞争者，同时大型企业客户可能也不愿意租用单一云端运算平台而呈现服务被垄断（从Snowflake的强劲发展可知这块有一定需求）。因此我们建议持续关注云端运算方面的竞争发展，并可同步关注科技巨头在企业端的云端营收是否增速发展，掌握相关的竞争态势和投资机会！

科技趋势四：订阅经济创造稳定现金流，从巨头营收看规模经济！

订阅制经济在过去十年快速成长，无论是在消费者客户端或是企业客户端，已变成大型企业软件服务和贩售内容最主要的商业模式。根据最早提出“订阅经济”概念的软件服务公司Zuora统计，2012至2020年期间，订阅经济的规模累积成长437%（年复合成长率20.5%），相较美国的商品销售成长约130%，其成长速度可见一斑。

资料来源：Zuora

订阅经济的优势在于相较于一次性的销售行为（例如过去电脑软件、DVD影音的买断制），企业除了在营收现金流能够创造持续性收入外，与客户端的连结（Engagment）也有所改变：企业也能够即时针对用户需求做出反馈或更新。

而用户端的体验有所提升下，也更乐于与企业产生额外互动。整体而言，公司与客户关系和营收现金流，透过订阅制创造自我强化的正向循环，不仅省去额外的行销沟通渠道成本，更增加营收的持久性，也因此提升每位客户的终身价值（Customer Lifetime Value；LTV）。

承上所述，订阅制的关键在于客户终身价值（Customer Lifetime Value；LTV）和获客成本（Customer Acquisition Cost；CAC）：客户终身价值又与订阅费用和流失率有关，订阅费用代表单价，流失率越低则确保客户有较长的订阅时间，两者皆可从客户的黏着度强弱间接观察而知；获客成本主要在于营管行销费用与新增订阅户个数的比例关系，若行销费用越低，新增订阅户个数越高，则表示取得新客的成本越低。

科技巨头在订阅经济具备规模经济的优势，此规模经济优势很好地体现在客户终身价值和较低的获客成本上，M平方以在消费者端订阅经济发展教成熟的苹果和亚马逊为例：

以获客成本而言，科技巨头拥有巨大的用户基础和全球品牌知名度，因此有着天生较低的获客成本。以苹果为例，根据估计iPhone全球使用用户超过10亿的情况下，在拥有全球知名度的情况下，苹果的订阅服务并不需花费过大的单位成本在取得新增订阅户；至于亚马逊在全美目前有接近一半的电商市占，并且是美国第二大搜索引擎的情况下，获客成本也相对低廉。

以客户终身价值而言，科技巨头有能力发展出整合的综合性服务，并透过规模经济，有效降低成本的情况下，给予客户较高的附加价值，从而降低流失率：亚马逊的Prime服务结合电商购物（会员折扣）、配送（免运、快速配送）、影音串流（音乐、电影、游戏）三个面向的整合服务成为美国家计不可或缺的服务。

根据机构估计，亚马逊Prime订阅会员数2021年已超过2亿，同时美国超过一半的家计属于订阅户；至于苹果则仰赖其过去在影视娱乐（音乐、影视、游戏、健身）的布局，并搭配其硬件装置在全球的高渗透率，全球订阅用户在2021年已突破6亿。

整体而言，订阅服务事业具有持续稳定收入的特性，其营收表现较无淡旺季的影响。科技巨头透过规模经济和多角化事业体综合加成的订阅服务，提供其在特定订阅服务上的优势。

值得留意的是，订阅经济是世界各类企业急欲抢食的大饼，影音串流上，仍可看到其他企业如Netflix和迪士尼的强势竞争，健身内容上则有Peloton提供优秀的软硬件整合和健身内容，因此科技巨头发展遭受其他潜在竞争的情况下，我们建议持续关注科技巨头在这块的营收表现。

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MM研究员：

延续科技趋势系列第一篇文章的结论，在本篇文章中我们进一步分析生产力循环延续的关键，追踪支撑后续生产力循环的四大科技趋势。

从电商、广告、云端事业、到订阅制经济，我们可以发现五家占美国市值最大的科技巨头在各个趋势上成功发挥其规模经济的优势，同时也在特定的科技趋势上，更有强者恒强的特性。而这也是M平方为何持续在过去报告表示长线生产力循环期间，具备生产力的科技股具有逢低布局的空间。

若我们进一步追踪各个科技趋势或产业发展，我们也可看到其他强力竞争者的发展态势，同时巨头之间的事业体的发展部分也有所重叠，因此每个事业体的后续发展也值得持续关注。

当然最重要的是，整体科技趋势能否发展以支撑生产力循环，我们建议用户持续追踪新推出的操盘人必看-科技巨头，与我们一同掌握生产力循环延续的关键！