京东(JD.O)计划在英国及其他欧洲国家推出业务，这是其海外扩张的一部分。

进军海外市场之际，中国企业正为国内市场份额展开激烈竞争。京东进军外卖和即时零售领域，也迫使竞争对手陷入激烈的价格战，行业整体利润率因此受到侵蚀。

京东希望通过其网站Joybuy.com吸引海外消费者，承诺提供快速配送服务，商品范围涵盖中式食品、冰箱、电视到玩具和化妆品等。

在英国市场使用自有网站，标志着京东战略上的转变。此前，该公司曾考虑收购电子产品零售商Currys Plc，并与J Sainsbury Plc就收购其综合商品零售业务Argos进行谈判，但最终交易未能达成。

主打“当日达”配送对标亚马逊

京东在欧洲的主要卖点是配送速度。在伦敦以及英国、德国、法国、比利时、卢森堡和荷兰的部分城市，Joybuy的核心承诺是“11点双11配送”：上午11点前下单的商品，将在当日晚上11点前送达。

不过，该服务取决于具体邮编区域。若不在覆盖范围内，则提供次日配送或自提柜取货。在英国，Joybuy的订单将由京东物流旗下JoyExpress在伦敦附近的三座半自动化仓库处理。

相比之下，亚马逊(AMZN.O)在英国拥有30多个配送中心，并且与其他市场一样，在英国在线零售领域占据主导地位。

中国在线零售商希音（Shein）和Temu也在不断吸引消费者，它们通常利用针对低价值商品运输的税收豁免政策进口商品。

价格竞争激烈短期或面临亏损

独立零售分析师理查德·海曼（Richard Hyman）表示，Joybuy将直接挑战亚马逊，但这并不容易。“他们不会拥有独家商品，如果想制造一些市场声量，就必须把价格压得非常非常低。”他预计，Joybuy在一段时间内可能会处于亏损状态。

周五，一副官方售价为119英镑（158美元）的Apple AirPods 4耳机，在Joybuy上的价格为89英镑，而在亚马逊上的售价为99英镑。

“我们不介意被拿来与亚马逊比较，这没有问题，”Joybuy英国董事总经理马修·诺布斯（Matthew Nobbs）表示。在正式发布之前就已经上线运行的网站上，Joybuy突出展示各类品牌商品。“我们有自己独特的价值主张，”诺布斯说。

京东表示，公司正计划扩大其物流网络，以便在更多城市实现更快的配送时间。去年，该公司还收购了德国Ceconomy AG的多数股权。Ceconomy是欧洲最大的消费电子产品零售商，这笔投资为京东提供了进入庞大欧洲零售网络的渠道。