巴菲特财富缩水250亿之际,他的公司却逆势上涨了63%,有何来头? | 金十财富故事第14期
大辉 大辉 2019-05-31 22:39:14
在金融危机影响下,各位大佬也纷纷惨遭损失,连“股神”沃伦·巴菲特的财富都缩水了250亿美元,但柳井正却成为例外,迅销公司2008年的股价逆势上涨了63%,优衣库的销售量也直线上升,他到底有何秘诀?

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30分钟带你领略百样人生,欢迎收听金十财富故事。今天要为你讲解的这本书是《一胜九败:优衣库全球热卖的秘密》,本书的中文版约15万字,我将用大概20分钟时间,为你揭秘优衣库全球热卖的秘密。

说起优衣库,我们都不陌生。它有着宽敞的过道、明亮的灯光、各种各样的休闲服,我们能够轻松愉快地购物。许多人们这样评价优衣库,它“具有开放感的高高天顶,还有一群在那里勤快工作的员工,给人的感觉充满活力和朝气”。但很少有人知道,优衣库的前身只是一家销售西装的小服装店。后来,优衣库在创始人柳井正的经营下,从激烈的竞争中脱颖而出,一步步从最初的小小的西装店,成长到现在的国际知名服装品牌。柳井正和他的团队没有局限于“安定”的“形式”,而是赋予优衣库全新的新鲜血液与活力。

如何把小西装店经营成现在的国际知名品牌呢?翻开这本书,我们会找到答案。要知道,创业和经营从来不是说说那么简单,正如柳井正讲过的那样:“挑战10次新事物,必定会有9次失败”,这也是《一胜九败》这本书名字的由来。优衣库的成长道路上,遇到过各种各样的失败,比如:盲目扩张后倒闭、老员工离职、消费者不屑一顾等等,但是柳井正并没有一蹶不振,而是通过书本自学管理经营知识。本书从采购、销售、运营、人事等方面出发,记录并分析优衣库成长道路上的成功和挫折,给我们以训诫和指导。

这本书的作者柳井正,出生于“服装世家”,他的父亲柳井等开了一家西装店,他的很多亲戚也都在经营服装店。他毕业于早稻田大学,毕业后回到家乡,继承父亲的衣钵成为了小郡商事的社长。1984年,第一家优衣库在广岛成立,由于当时的社会奢靡之风盛行,他将服装店的消费人群定位在老百姓上,主打平价的休闲服。他自学相关的经营管理知识,不断对优衣库进行整顿,最终将优衣库打造成全球品牌。柳井正在54岁的时候,写下这本创业回忆录,记录自己带领优衣库“摸着石头过河”的路程。他在60岁的时候,以61亿美元的身价荣登福布斯日本首富。如今的优衣库正如他所说:“有钱人会买优衣库,没钱的人也会买优衣库”,优衣库可谓是如日中天。那么,今天的听书就让我们跟随柳井正,一起来揭晓优衣库产品能够热卖的秘密吧。

说完本书的基本情况和作者概况,接下来,我会从三个角度,来讲解本书内容。

第一个重点内容:昂首阔步,独辟蹊径

第二个重点内容:一胜九败,砥砺前行

第三个重点内容:企业文化成就优衣库

第一部分

我们先来看看第一个重点内容:昂首阔步,独辟蹊径 柳井正认为,企业是有生命力期限的,如果得不到好的经营,就会走向消亡。如果一成不变,就会安于现状,永远不可能有突破。因此,他走了一条背离“形式”与“安定”的道路。接下来,就让我们一起去领略这一路的风景吧。

和很多服装店不同,柳井正想打造一个“让顾客可以自由选择的环境”,能够“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”,他没有那种花尽心思的商业味,而是站在顾客的立场上思考问题。柳井正想让顾客进店就像逛书店和唱片店一样,轻松又舒适。相信你一定也感同身受吧,当服装店的店员尾随的时候,不仅我们买衣服的兴致大大减少,心情也会受影响。其实,最理想的服务方式,并不是寸步不离提供服务,而是“客人想要的自助服务方式”。同时,店员可以有大量的空余时间,刚好可以用来补充货源、整理商品,更有利于为顾客创造一个良好、舒适的购物环境。

在当时的日本,兴起一股折扣店热和奢侈品热。柳井正没有和大多数人一样去卖奢侈品,而是突然意识到,平价商品的供应是个大缺口。于是,柳井正决定提供紧跟时尚的低价休闲服,第一家优衣库在他脑海中逐渐成型。柳井正特地将商铺地点选在市场的小巷,虽然位置有些偏僻,但是房租便宜,人口密集。同时,他还通过电视台和电台等途径,做好了开业前的宣传。果不其然,开业第一天就盛况空前,甚至因为过于拥挤而限制来店人数。

随着优衣库的发展,柳井正广纳贤才,拥有了自己的团队,虽然很多人之前并不从事服装相关行业,但柳井正能够看到他们身上的闪光点,也正是这些来自各个行业的人,为优衣库注入了新鲜血液和活力。例如大学生植木毕业后在优衣库担任总务部总负责人,财经类作家安本先生担任公司本部的注册会计师等等。

1991年,柳井正做了一个大胆的设想:“优衣库正式拓展全国连锁业务,每年开30多家店,3年后达100家,尽快实现公司上市目标”。这个设想完全是为了让公司快点上市筹措资金,如果这个设想失败,公司就会面临倒闭。公司的员工都认为,一年要开30家门店简直不可能实现,简直是天方夜谈。但柳井正一步步清理关联公司、向银行交易和担保、稳定人才队伍、建立信息系统,一切都有条不紊。向银行贷款后,柳井正制定出三年的发展计划,并且付诸实践,终于,优衣库在广岛证券交易所上市。

优衣库刚刚建立的时候,衣服的质量的确不好,于是,柳井正做了一个大胆的决定:派专人在生产现场进行严格的跟踪管理。因为,如果不派人自始至终地监督现场,品质绝对得不到保证。在当时的日本,谁也没有这么去做,但是,优衣库做到了。更让人没想到的是,他在全国性的报纸上,高价征集大众对优衣库的吐槽。柳井正等人针对这些意见和建议,不断研究,不断改善。最终,优衣库凭借高品质又平价的产品,备受好评。

这些商品中,最瞩目的明星产品当属摇粒绒衫。要知道,摇粒绒这个面料以前就有,但并不是用来制作大众化商品。摇粒绒被人们打上昂贵的标签,却被优衣库带入寻常百姓家。当时市场上一万日元才能买一件,而在优衣库1900日元就可以买到。原来,为了把又便宜又好的摇粒绒衫送到消费者手中,优衣库开始自己研发摇粒绒,致力于超越市面上的奢侈品。

面对昂贵的面料,柳井正没有望而却步,而是带领优衣库研发自己的摇粒绒面料。摇粒绒的生产经过不断的改良,最终形成了这样一个生产流程:从日本东丽公司买原料,在印度尼西亚纺成丝,然后在中国进行纺织、染色和缝制。这个流程大大提高了商品的质量和性价比。通过百万件摇粒绒衫的大批量生产,“低价格、高品质”的摇粒绒得以进入寻常百姓家。

以上就是今天要说的第一部分内容,我来总结一下,柳井正没有拘束于原有的形式,而是一直在开拓创新,并且大步前进,走自己的路。俗话说,海阔任鱼跃,天高任鸟飞,柳井正带着这股特立独行的劲儿,独辟蹊径,阔步前行。优衣库这颗新星在柳井正的带领下,正在冉冉升起。

第二部分

我们再来看第二个重点内容:一胜九败,砥砺前行。一路走来,失败不可避免,柳井正等人完全是“摸着石头过河”,甚至“十次新的尝试,就会有九次失败”。但是,柳井正和他的团队并没有因此退缩,而是在失败中总结经验,鼓起勇气,再次向前。我们会明白,原来,“一胜九败”中这九次失败,是为了那一次成功,必须要付出的代价。

为了加强商品设计和信息收集,柳井正的团队建立了纽约设计子公司。但是事以愿违,一手打造的商品却很少有人买,原因是纽约的时尚并不符合日本人的审美。于是,柳井正等人把商品规划的工作分散到了纽约、东京、大阪、山口等四个地方,但是,效果仍然不理想。这到底是为什么呢?原来,在实际操作中,这些地方还要做到信息交换和共享,这并不是一件简单的事。于是,纽约设计子公司解散。柳井正并没有懊恼,因为他认为,这样总结了经验,下一次的实践,就会少走很多弯路。

随后,优衣库收购了一家叫做VM的童装公司,但是由于VM被原东家指控违反了竞争法中的条款,被迫关闭清算。想一想,如果是换做别人,大概早就哭天喊地自认倒霉了。但是,柳井正认为,这为优衣库开拓儿童服装业务打下了很好的基础,也获得了有能力的人才。他反省失败,决定一致使用优衣库的品牌形象。这次失败,大大推动了优衣库品牌的成功创立。

另外两次失败,同样推动了优衣库品牌的创立。创立优衣库后,柳井正又接连创立了两个类似的品牌,一个专卖运动休闲服,一个专卖家庭休闲服。但是后来发现,这两个品牌的营业额并不理想。原来在优衣库就可以买全的,现在要跑三家店才可以。于是,这两个品牌被关停,并大部分被改为优衣库的店铺。柳井正吸取教训,从此便大力发展优衣库这一个品牌。

这一路,优衣库的广告宣传也是走得磕磕绊绊。为了宣传在一个月内可以为顾客退换货的特点,优衣库在1994 年秋季推出了一个广告,场景是这样的:一位家庭主妇在优衣库的收银机前,一边把身上的一件优衣库的衣服脱下来,一边说 “这件衣服我不喜欢,给我换一件”。让人意想不到的是,这个广告引发了一场灾难。一些家庭主妇投诉说,这个广告仿佛在讽刺自己,有人甚至说,看到这段广告简直想呕吐。女性人权保护团体也向优衣库提出了抗议,导致这段广告不得不被禁止播放。

后来,优衣库发布了宣传摇粒绒衫的广告。这次,它吸取教训,脱胎换骨,广告大获成功。与以往大不相同的是,它更加尊重人们的感受。场景是这样的:在纽约街头,手拿优衣库的摇粒绒衫问过路人:“你认为这件衣服值多少钱呢?”有人说值40美元,有人说值50美元。当营销员告诉他们,只有十五六美元时,很多人当场表示“马上就想买”。果不其然,广告播出后,销售额的增长大大超乎了预期,可以说是“卖疯了”。除了这些,优衣库还经历了各种困境,但是这些失败,最终都推动了优衣库的发展。

以上就是今天要说的第二部分内容,一胜九败,砥砺前行。我来总结一下,正如柳井正说的那样,要成功就会遇到失败,纸上谈兵是不可能成功的。更重要的是,在做出“失败”的判断后,我们应该及时止损,如果犹豫不决,就会让损失越来越大。读完这部分,我们更需要明白的是,这“九败”,其实是那“一胜”的必经之路。

第三部分

好,下面我来给大家讲一下本书的第三个重点内容:企业文化成就优衣库。在这部分,我将为你讲述优衣库的民主制度和社会责任感,就是这些,成就了优衣库的今天。

首先,我们来看优衣库的民主体制。柳井正认为,员工不可以思维僵化,不能死板地按照员工手册来做事。因为店铺的工作不可能全部按照标准的规则来进行,做生意必须靠自己的脑袋思考和判断,而不是员工手册。在遇到员工手册中没有规定的事情时,首先应该依据常识来做判断。

曾经发生过这样一件事。在下雨天,一位母亲带着孩子来到店里,想借店里的电话用用。店长拒绝了她,因为公司规定,店里的电话不能用作私人用途。这样的做法是思维定势的结果。员工一旦陷入员工手册或者公司规定的思维定式,做什么事都会变得墨守成现。更严重的是,企业也会因此缺乏活力。

为了向优衣库注入新鲜血液和活力,柳井正等人商议后建立了店长负责制,宣布改变店铺和总部的关系,他们之间不再是上下级关系,而是双向的对等关系。因为在做生意方面,店铺在第一线,应该是主角,总部是在大后方,处于支持地位,应该是配角。

于是,优衣库形成了以店铺为中心的运营模式。划分区域后分别设立区域经理、地区主管,随后,改革继续进行。优衣库推出了“超级明星店长”制度。优秀的店长被赋予很多权力。同时还推出了奖金与绩效挂钩的薪酬制度,拿多拿少,完全取决于店长自己的努力。推行这些民主制度后,各家门店在店长的自主经营下,开始呈现出各自的特色,营业额也因此得到了很大的改观。

除了民主,我们再来看看优衣库的社会责任感。柳井正认为,日本陷入经济低迷,日本企业徘徊不前的原因,正是企业对于社会贡献和社会责任的意识淡薄造成的。

柳井正的经营理念中有这样一条:“发挥企业的社会影响力,为社会变革做贡献。”我们企业应该通过销售优质的商品,来为社会做有益的贡献。企业就像社会中的一个人,如果对这个社会没有贡献,没有什么影响力的话,就会变得毫无价值。其实,真正好的企业,从某种意义上来说,在追求盈利的同时,还应该追求社会效益、担当社会责任。

柳井正认为,美国高科技新兴企业快速成长的背后,有更加深层的原因。这些企业不仅仅实现了自己梦想,也改变了世界。也可以这样说,正因为抱有改变世界的信念,正是因为有社会抱负,才努力实现了自己的梦想。这也说明,企业如果没有这种使命感,就不可能实现快速成长,也不可能取得好的经济效益。

因此,柳井正认为,优衣库要像美国的苹果公司、因特尔公司那样,成为能够对社会有用的企业,为这个社会留下深刻的影响。如果不能够为社会做贡献,那么只停留在盈利方面,就失去了经营企业的意义。

大到企业,小到员工,优衣库都表现出不凡的姿态。柳井正要求优衣库的上上下下,从经营者到普通员工,每个人要拥有这样的社会意识:我不仅在为我的岗位发光发热,更是为了社会发光发热。在这种“企业文化”的熏陶下,优衣库的员工都对自己的工作感到骄傲,也会因此充满干劲。。

正如柳井正说的那样,为社会做贡献,要从我们能做的事开始,从身边的事开始做起。接下来,我们来看看优衣库都是怎么做的吧!优衣库积极响应“濑户内橄榄基金”募捐活动,在所有的门店设立募捐箱予以积极配合,这一募捐活动得到了消费者的广泛认同和协助。除此之外,优衣库还做了许多公益活动,例如,摇粒绒衫的回收和再利用、向残障人士运动会捐赠T恤衫等物品,广大职工和公司董事们还作为志愿者参加了这次活动。想一想,拥有这种文化的企业,怎么会不成功呢?

另外,优衣库还积极雇用残障人士,整个商店也因此形成了“谁有困难大家帮”的团结互助的气氛。这样的公益活动,员工们的社会意识也发生了很大的变化,他们的目光不仅仅在本职工作上,还在密切关注社会,把自己的价值发挥到极致。变化的不仅仅是员工,变化更大的是企业。在这样的企业文化下,优衣库的目的不再只停留在盈利上了,它拥有了更大的格局。其实,优衣库在回报社会的同时,社会也在成就优衣库。

香港媒体人梁文道曾经说过:“浮躁是这个社会的集体病症”,在这样快节奏生活的当下,优衣库还能够坚守住初心,让人佩服。正如张载曾经说过的那样:“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”,这就是我们企业应该有的责任感。

以上就是今天讲的第三个内容,我来总结一下第三点的重点内容:企业大格局成就优衣库。在这个重点内容里,我为你讲述了优衣库的民主和社会责任感,民主制度能够让门店更好地发挥能动性,而社会责任感奠定了优衣库成功的基础。正是因为这样,优衣库才能从最初的小西装店,成长成为今天的国际连锁服装品牌。

总结

说到这呢,今天的内容就聊得差不多了,下面为你总结一下今天分享的内容:

首先,我们讲述了柳井正的创业历程,他走了一条背离“形式”与“安定”的道路,设计店铺、招贤纳士、准备上市、提升质量、摇粒绒的生产等等,一路阔步走来,柳井正的胆大心细,另辟蹊径,给我们以启发和训诫。

然后,我们讲了优衣库成长道路上的各种尝试、困境和成败,这些最终都推动了优衣库的发展。虽然一胜九败,但柳井正仍然在大步向前,在失败中吸收经验。我们也因此明白,一胜九败,要想胜利,就不能害怕失败,从失败中吃一堑长十智,才能迎来最后的胜利。

最后,我们分析了优衣库的企业文化。优衣库形成了以店铺为中心的运营模式,它的民主制度要求员工有自己的想法,能够为优衣库提供新鲜血液,形成活跃的工作氛围。此外,优衣库还告诉我们,企业在追求盈利的同时,还应该追求社会效益、担当社会责任。员工的个人价值也应该向社会价值转换,正是大格局的企业文化,成就了优衣库的今天。

今天的《一胜九败》有没有让你对商业的执着有了重新的理解?

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本期主播

大家好,我是金十电台主播卢挺,也是陪伴你们的大白。我会继续用声音给你们推荐类似《伟大的博弈》、《学会花钱》等更多好书,欢迎您的持续收听~

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