今年晚些时候，谷歌(GOOGL.O)将通过其Chrome浏览器将结束使用第三方Cookie技术，这种技术可以跟踪用户在网站间的活动，以便向他们投放个性化广告。这一过渡并不会毫无波折。

虽然谷歌的举措是为了保护用户的隐私，但用户所依赖和珍视的许多网站可能会因此而受到影响。此举代表着互联网广告世界和用户体验的深刻变革。

广告技术行业组织IAB Tech Lab首席执行官安东尼·卡瑟尔（Anthony Katsur）说：“开放的网络将受到影响。”网络的长尾、中型和小型发布商将受到很大影响。

许多人都非常清楚，他们所体验到的互联网是基于各种提供商认为他们想要看到的内容。对于营销人员和企业来说，这种推断用户需求的能力产生了价值。随着目标定位越来越精确，广告可以变得更贴近受众。

但是，如果没有第三方Cookie，企业就不太清楚他们的受众是谁。这可能会降低他们从广告中赚钱的能力，使他们更难在不强迫用户交出电子邮件或电话号码的情况下免费发布内容。

占全球互联网流量60%的Chrome浏览器是最后一个允许第三方Cookies的主流浏览器。多年来，苹果(AAPL.O)的Safari浏览器和Mozilla的Firefox浏览器一直默认阻止第三方Cookies。但与谷歌相比，它们的市场份额相形见绌。虽然在Safari和Mozilla启用更大的隐私保护措施后，更多的广告费用流向了Chrome浏览器，但一旦Chrome告别Cookie，广告市场就不会再有其他浏览器可以依靠了。

因此，在开放互联网上依赖广告的网站可能难以生存。而用户可能会面对更多他们不感兴趣的广告，因为网站试图通过增加广告量来弥补价值损失。

W Media Research的首席分析师卡斯滕·韦德（Karsten Weide）说，由于第三方Cookie的淘汰降低了广告的效果，一些出版商的收入可能会损失20%到40%。他说：“从一般意义上讲，各种网站都将关闭，或者它们所能提供的服务将减少。具有讽刺意味的是，虽然这样做是为了保护用户，但最终对用户来说，情况会更糟。”

专家们认为，第三方Cookie的终结在某种程度上也会加剧消费者隐私的问题，因为它进一步使细粒度的数据收集常态化。随着越来越多的企业引导用户登录以取代Cookie带来的数据收集功能，用户档案将变得更加详细和集中，这实质上是以一种监控模式换取另一种监控模式。

谷歌预计这一变化将在2024年下半年发生，并将引入新的隐私保护技术，为网站提供交付相关广告的替代方式。谷歌表示，公司相信其新工具将使开发者能够挽回第三方Cookie可能带来的损失的大部分。其中一种新的定向方法是根据用户的网络浏览活动将人群分组成更大的群体。该技术不会单独识别用户，而是将他们与可能有类似兴趣的其他人一起放入一个群体中。

针对有人批评这些工具不如第三方Cookie有效的观点，谷歌表示，隐私倡议从未旨在取代市场上建立在第三方Cookie之上的所有功能。谷歌还宣称，隐私倡议是与其他广告行业参与者、监管机构和消费者倡导者的合作。公司表示：“其他浏览器甚至没有尝试为该行业提供如此多样化的解决方案，更不用说在做出变更之前公开与利益相关者进行协商了。”

许多网络巨头将有更强的能力应对全面改革。像Meta(META.O)、苹果和亚马逊(AMZN.O)这样的科技巨头已经建立了自己的围墙花园，使他们能够深入了解用户的需求和行为。而一些拥有大量粉丝的大型媒体公司和出版商则可以依靠订阅和应用程序生态系统。他们通过电子邮件和登录与用户建立了直接关系，从而可以直接从受众那里获得收入，并在不使用Cookie的情况下掌握更丰富的数据流。

对于其他许多网站来说，在用户隐私方面取得不同的平衡可能会引发灭顶之灾。尤其是对于流量下降、经济动荡以及人工智能转型威胁迫在眉睫的网站来说，情况更是如此。人们认为，广告费最好花在价值万亿美元的科技公司身上。

eMarketer高级分析师伊夫林·米切尔·沃尔夫（Evelyn Mitchell-Wolf）说：“当存在不确定性时，广告商往往会犹豫不决。”“广告支出不会减少，问题在于它将流向何处。”