谷歌的搜索使用量与广告变现出现了不同步。母公司Alphabet(GOOGL.O)本周发布的财报沟通显示，搜索查询量同比增速达到五年来最高。但是，管理层承认，AI Mode的变现水平较低，快速增加的这类查询影响了搜索业务收入表现。

三季度谷歌搜索收入仍同比增长12%，但未达到市场预期。《华尔街日报》报道，谷歌广告收入低于分析师预期；包含搜索等业务的谷歌服务部门收入为963亿美元，低于预期的985亿美元。

查询增长快，AI Mode变现仍在追赶

谷歌及Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）表示，AI投资推动了搜索使用量和整体查询量增长，其中也包括具有商业意图的查询。公司将继续优先改善搜索体验，再推进变现。

用户的提问方式正在变化。按谷歌披露，AI Mode中的查询平均长度是传统搜索的三倍，全球五分之一的AI Mode搜索使用语音、图片或文档。更长、更多模态的交互已经进入搜索产品，但这些使用数据本身没有给出每次查询能带来多少广告收入。

谷歌首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在电话会上解释，AI Mode查询增长强劲，而该模式变现水平较低，对收入表现产生了影响。Business Insider据此指出，AI功能带来了更多搜索，收入增长却没有以相同方式跟上。

辛德勒也提到汇率带来的不利影响，并预计该因素下一季度仍会影响搜索业务。公司给出的解释涉及多个因素，不能把本季搜索收入低于预期全部归因于用户转向AI搜索。

代理购物仍保留品牌比较和赞助优惠

AI代理进一步改变了购物流程：搜集信息、筛选商品等工作可以交给系统完成。Business Insider周四报道，谷歌向广告主提出的方案，是让AI承担繁琐步骤，同时让用户继续比较品牌、价格、服务和赞助优惠。

辛德勒认为，购物者并非总是选择最低价，也会考虑品牌忠诚度和客户服务。谷歌希望保留用户发现、比较商品的过程，并在这些决策环节加入广告。这是公司对代理购物商业模式的设想。

他以保险选择举例：系统可以先找到一款产品，再提供另一款保费较高、免赔额可能更低且附带特别折扣的选项。

按照辛德勒的说法，购物决策几乎不存在唯一完美答案，多个可比较选项为广告保留了空间。谷歌的判断建立在消费者仍愿意参与选择之上，赞助优惠将成为比较过程的一部分。

广告测试开始向更多查询扩展

谷歌已经在尝试具体的展示方式。据Business Insider报道，公司上一季度介绍过相关测试，包括在旅行规划过程中展示优惠，以及在AI生成的列表中放置明确标识的赞助链接。

这类测试与本季的收入缺口对应着同一个产品问题：广告要进入AI回答和任务执行过程。辛德勒称，广告试验出现了积极结果，公司正在把AI Mode和AI Overviews中的广告扩展至更多查询。

谷歌服务部门的表现也与云业务形成对照。《华尔街日报》报道，三季度谷歌云收入为307亿美元，高于分析师预期，推动Alphabet整体营收同比增长25%。服务部门收入则未达预期，搜索广告仍需要应对自身的变现问题。

皮查伊表示，公司下一步会把代理功能带入搜索和Gemini应用，并进一步扩展至Chrome、Android和Workspace等产品。